品牌與互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雙驅(qū)動(dòng)

“你們是品牌。”3月9日，習(xí)近平總書記在參加吉林代表團(tuán)審議時(shí)高度評(píng)價(jià)吉林大米品質(zhì)。會(huì)后，全國(guó)人大代表、吉林省農(nóng)業(yè)委員會(huì)原黨組書記任克軍依然心情激動(dòng)，但也難掩加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的緊迫感。他告訴記者，吉林良好的自然資源為出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米創(chuàng)造了條件，去年全省啟動(dòng)的“健康米”工程和“糧安工程”，新增倉(cāng)容113億斤。但由于“好米”的品牌資源不夠集中、市場(chǎng)營(yíng)銷力度不足，使吉林大米品牌沒有達(dá)到應(yīng)有的影響力，市場(chǎng)價(jià)格也不盡如人意。

“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”……習(xí)近平總書記對(duì)品牌建設(shè)做出過一系列重要表述。今年中央一號(hào)文件對(duì)“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”作出重要部署。去年底，農(nóng)業(yè)部首次發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》指出，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。

代表委員普遍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。品牌化與互聯(lián)網(wǎng)化成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不可或缺的雙驅(qū)動(dòng)。

品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

如今，大眾對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品、原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣漸漸形成。農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)自然也離不開品牌建設(shè)。各地農(nóng)業(yè)品牌化實(shí)踐成果豐碩，已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

“品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要途徑。”全國(guó)人大代表、寧夏自治區(qū)發(fā)改委主任張八五說，寧夏農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展為農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。他舉例說，利用寧夏東南部地區(qū)氣候特點(diǎn)，他們大力發(fā)展特色蔬菜，在香港、廣州等地形成非常好的口碑，帶來了很高的品牌收益。現(xiàn)在大批江浙投資商到寧夏投資建基地，產(chǎn)業(yè)出具規(guī)模。再比如寧夏的氣候、土壤、光照等條件特別適合釀酒葡萄，他們專門規(guī)劃百萬畝文化葡萄長(zhǎng)廊，從葡萄種苗、栽培技術(shù)等各個(gè)方面都遵循國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)，推廣賀蘭山原產(chǎn)地品牌，吸引了很多國(guó)內(nèi)外知名葡萄酒企業(yè)入駐。

湖北高度重視品牌農(nóng)業(yè)，“三品一標(biāo)”的規(guī)模很大。全國(guó)人大代表、湖北省農(nóng)業(yè)廳副廳長(zhǎng)王紅玲認(rèn)為，品牌提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)效益。湖北的香菇、小龍蝦、螃蟹、淡水魚等產(chǎn)品都打造出了很有影響力的品牌。

“品牌是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的一種承諾和保證，是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種相互忠誠(chéng)的關(guān)系。”中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱保成委員認(rèn)為，這種信任產(chǎn)生了一種保證機(jī)制。一方面能夠形成品牌追隨，形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度、信任度，使產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，反過來又促使品牌建設(shè)主體不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、確保安全。

全國(guó)人大代表張曉山認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)與全產(chǎn)業(yè)鏈密切相關(guān)�？苫厮�、標(biāo)準(zhǔn)化是品牌的保證。所以品牌是有效倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

盡管近年來陜西特色農(nóng)業(yè)、特別是果業(yè)發(fā)展很好，蘋果、獼猴桃已走向世界，大大推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，但在全國(guó)人大代表、陜西省發(fā)改委主任方瑋峰看來，農(nóng)業(yè)規(guī)模還是很小、品牌也少。品牌建設(shè)要求他們下一步必須推進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系和模式的改革創(chuàng)新，強(qiáng)化科技投入，提升品種水平，同時(shí)引進(jìn)工商資本，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

品牌建設(shè)關(guān)鍵靠市場(chǎng)重點(diǎn)看政府科學(xué)引導(dǎo)

一個(gè)品牌的形成是長(zhǎng)期的積累，包括品質(zhì)穩(wěn)定、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等多個(gè)環(huán)節(jié)。張曉山代表認(rèn)為，做出一個(gè)好品牌非常不容易，但要想毀掉一個(gè)品牌很容易。為什么那么多人都去買國(guó)外買奶粉？一定程度上就是以三聚氰氨為代表的質(zhì)量安全事件。這就要求處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。品牌建設(shè)關(guān)鍵靠市場(chǎng)，重點(diǎn)看政府科學(xué)引導(dǎo)，看政府能否維護(hù)一個(gè)公平市場(chǎng)環(huán)境。

朱保成委員認(rèn)為，企業(yè)、合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是品牌創(chuàng)建和培育的主體，政府是品牌市場(chǎng)監(jiān)管的主體，社團(tuán)是品牌推廣和行業(yè)自律的主體。從當(dāng)前實(shí)際看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須妥善處理好公用品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，品牌與商標(biāo)的關(guān)系，品牌與貼牌的關(guān)系，品牌創(chuàng)建與維護(hù)的關(guān)系。

全國(guó)人大代表、山東濰坊市市長(zhǎng)劉曙光認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，必須做足市場(chǎng)文章，著重創(chuàng)新營(yíng)銷模式、強(qiáng)化品質(zhì)識(shí)別，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。從2013年起，濰坊就把發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的抓手，實(shí)施了地域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和節(jié)會(huì)品牌“五位一體”的品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略。

品牌首先以質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量以科技為支撐。全國(guó)人大代表、江蘇省農(nóng)委主任吳沛良說，江蘇著重抓科技、抓新品種、抓監(jiān)管，但品牌主要靠新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來創(chuàng)建。江蘇農(nóng)業(yè)品牌很多，但大多影響力小、知名度不高、過于分散。品牌不在多，關(guān)鍵要看一個(gè)品牌能帶動(dòng)多少銷售。

王紅玲代表認(rèn)為，必須優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為品牌化建立扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，湖北重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域規(guī)劃，并對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行扶持，主導(dǎo)思想就是建立具有鮮明地域特色、文化特色的產(chǎn)品品牌，完善區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等品牌體系。

地方政府以及市場(chǎng)主體的品牌覺醒是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量，但國(guó)家層面的體制改革和政策體系必不可少。例如，土地確權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)以及集體建設(shè)用地和宅基地制度的改革，必將加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。全國(guó)政協(xié)委員潘剛則建議，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)設(shè)立普惠金融機(jī)構(gòu)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)提供融資服務(wù)，專業(yè)支持農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈小微企業(yè)的發(fā)展；加大政策扶持力度，為普惠金融深入開展創(chuàng)造條件，引導(dǎo)普惠金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)融結(jié)合、不斷創(chuàng)新，打造出各具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)模式。

標(biāo)準(zhǔn)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新形成具有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是形成企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全國(guó)政協(xié)委員、西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)霍學(xué)喜說，標(biāo)準(zhǔn)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果過度緊跟國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被牽著走，就會(huì)喪失掉標(biāo)準(zhǔn)的控制權(quán)和管理權(quán)�；魧W(xué)喜建議，應(yīng)該更注重建立自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過企業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)作，這種標(biāo)準(zhǔn)可以被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，這樣我們就有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)營(yíng)模式資本重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

今年2月舉辦的四川涼山州年貨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)上，雷波臍橙等一批特色農(nóng)產(chǎn)品，依托“大涼山”電子商務(wù)整體品牌，實(shí)現(xiàn)了3000多萬元的交易額。全國(guó)政協(xié)委員、四川省涼山彝族自治州決策咨詢委員會(huì)主任阿什老軌說，四川農(nóng)產(chǎn)品多是分戶生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，品牌化程度低，但通過合作社等組織形式，再通過電商平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和品牌塑造，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式完全改變了。

任克軍代表以吉林大米為例，認(rèn)為讓吉林的“好米”變成“名米”，非常需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為吉林“好米”打造更好更快捷的銷售渠道。面臨軟硬件網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、農(nóng)民信息網(wǎng)絡(luò)知識(shí)匱乏、農(nóng)業(yè)信息共享機(jī)制不健全、農(nóng)業(yè)信息需求與供給對(duì)接困難等難題，任克軍代表建議，國(guó)家應(yīng)加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息化的扶持力度，盡早解決農(nóng)業(yè)信息化在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)全覆蓋�？梢怨膭�(lì)和引導(dǎo)一些農(nóng)業(yè)信息化的相關(guān)企業(yè)投身于農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動(dòng)和示范作用。

實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，使得新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式層出不窮。阿里巴巴集團(tuán)推出的“聚土地”項(xiàng)目，將農(nóng)村閑散的土地流轉(zhuǎn)到電商公司名下，電商公司再把土地委托給當(dāng)?shù)睾献魃绻芾�，消費(fèi)者則通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)認(rèn)購(gòu)?fù)恋厥褂脵?quán)，獲得土地的實(shí)際農(nóng)作物產(chǎn)出。這樣的新模式不僅使農(nóng)民提前獲得租金、訂單等收入，而且使閑散土地得到了充分利用，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)農(nóng)業(yè)的需求也得到了滿足。

隨著農(nóng)村改革的深入，政策障礙逐步解除，使得產(chǎn)業(yè)資本在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大顯身手，甚至帶來顛覆性的改變。作為產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)的典型代表聯(lián)想佳沃，其“三全戰(zhàn)略”就充分體現(xiàn)了資本的力量。全產(chǎn)業(yè)鏈控制，實(shí)現(xiàn)從種植種子到生產(chǎn)、冷鏈、加工、運(yùn)輸、銷售每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠在掌控之中，自己擁有種苗、工程技術(shù)中心、規(guī)范化種植示范基地、冷鏈平臺(tái)、品牌營(yíng)銷平臺(tái)。全過程追溯，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)一個(gè)客戶吃到不好的東西，能查得出責(zé)任人。全球化布局，實(shí)現(xiàn)了一年四季最新鮮的應(yīng)季高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)。而“三全戰(zhàn)略”正是佳沃品牌的有力支撐。

朱保成委員說，產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)用其現(xiàn)代生產(chǎn)要素及理念重新定義了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)……產(chǎn)業(yè)資本憑借其資金實(shí)力、品牌實(shí)力和科技實(shí)力，重構(gòu)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，各種新技術(shù)、新模式讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷進(jìn)化。

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