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農(nóng)資營(yíng)銷嚴(yán)重“上火”?


來(lái)源:農(nóng)資1號(hào)網(wǎng)      分類:農(nóng)資行情      時(shí)間:2014年12月16日      閱讀次數(shù):

又近年末,各個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)議如火如荼。觀察近些年類似的會(huì)議,我們不難看到兩大特征:一是規(guī)模越來(lái)越大,二是形式不斷創(chuàng)新。年會(huì)是當(dāng)下農(nóng)資營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的縮影,從快消品領(lǐng)域引入的營(yíng)銷手段正在農(nóng)資行業(yè)遍地開花,但與此同時(shí),更多的企業(yè)和經(jīng)銷商也在冷靜思考:農(nóng)資營(yíng)銷大戰(zhàn)能不能敗敗火?農(nóng)資產(chǎn)品的銷售模式能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)?


甲方營(yíng)銷熱緣于體系復(fù)雜

農(nóng)資營(yíng)銷之所以呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象,快消品的促銷模式之所以能在農(nóng)資業(yè)內(nèi)生存,歸根結(jié)底在于農(nóng)資是一種介于工業(yè)品和快消品之間的特殊商品。筆者甚至斷言,在所有的行業(yè)中,農(nóng)資營(yíng)銷體系可能是最復(fù)雜的。
工業(yè)品以直銷為主,面對(duì)的客戶群體較窄,且非常理性,簡(jiǎn)單的促銷和價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義。工業(yè)品消費(fèi)群體除了需要產(chǎn)品,更需要技術(shù)服務(wù)和某種利益上的依存關(guān)系。同時(shí),工業(yè)品一般都是大宗采購(gòu),單筆交易金額較大。這些特征農(nóng)資也或多或少的具備,但在此之外,農(nóng)資還具有快消品的諸多特點(diǎn)。一是快消品屬于大眾消費(fèi),而農(nóng)資的消費(fèi)群體是千家萬(wàn)戶的農(nóng)民,數(shù)量龐大,因而也具備一定的大眾消費(fèi)特性;二是快消品主要是通過(guò)渠道層層分銷,而農(nóng)資同樣是采取代理和零售多級(jí)分銷模式;三是快消品銷售注重促銷宣傳,而農(nóng)資面向的是消費(fèi)較為盲目的農(nóng)戶,因而促銷同樣適用這個(gè)群體。
正是基于上述因素,農(nóng)資產(chǎn)品在進(jìn)入賣方市場(chǎng)后,快消品領(lǐng)域的各種先進(jìn)的銷售理念和策略被順利導(dǎo)入農(nóng)資行業(yè),一些先知先行的企業(yè)成功借助這些方式迅速做大做強(qiáng),并帶動(dòng)了全行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的大潮。筆者認(rèn)為,某種程度上,正是因?yàn)闋I(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新,才帶動(dòng)了農(nóng)資產(chǎn)品創(chuàng)新,并倒逼全行業(yè)不斷貼近終端、貼近農(nóng)戶,貼近消費(fèi)者的需求。當(dāng)前,農(nóng)資營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)增加了企業(yè)銷售成本,生產(chǎn)企業(yè)為此消耗了大量的人力物力和財(cái)力,但這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必由之路。

乙方低利潤(rùn)難撐高額營(yíng)銷

當(dāng)前農(nóng)資營(yíng)銷存在的最大問(wèn)題,就是其越來(lái)越脫離作為生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)投入品的本質(zhì),把農(nóng)資當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)賣,這種情況不可能持久。
這種營(yíng)銷模式能夠成功,根源在于一家一戶分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。單個(gè)農(nóng)戶購(gòu)買的農(nóng)資總價(jià)不高,對(duì)農(nóng)資投入成本不敏感,所以生產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)大宣傳大投入來(lái)營(yíng)造品牌效應(yīng),提高產(chǎn)品售價(jià),引導(dǎo)農(nóng)戶購(gòu)買。但是,土地流轉(zhuǎn)催生了越來(lái)越多的種地大戶,他們因?yàn)橥度氲霓r(nóng)資量很大,非常在意投入產(chǎn)出比,農(nóng)資消費(fèi)行為將變得理性,專業(yè)能力和議價(jià)能力都很強(qiáng),在這種情況下,再把農(nóng)資作為快消品來(lái)操作就會(huì)變得很難。
我們不妨觀察國(guó)外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的案例,在歐美,農(nóng)資主要采取直供模式,而且主要是原料肥,中間環(huán)節(jié)很少,農(nóng)資就是一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。在中國(guó),類似的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。比如,有些地方的種田大戶寧可直接采購(gòu)原料肥,買回來(lái)后再合理搭配使用,目的就是為了降低投入成本,保證最大的性價(jià)比。
目前,農(nóng)資流通環(huán)節(jié)存在諸多不合理的費(fèi)用和支出,這既有分銷層級(jí)過(guò)多的原因,也與把農(nóng)資當(dāng)做快消品有關(guān)。未來(lái),隨著農(nóng)資行業(yè)洗牌加速和產(chǎn)業(yè)集中度提高,我們認(rèn)為,農(nóng)資最終將回歸到生產(chǎn)資料的本來(lái)角色上來(lái),到那時(shí),農(nóng)資營(yíng)銷將變得簡(jiǎn)單,而服務(wù)則更加完善,價(jià)格更加合理。


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