農(nóng)資營(yíng)銷嚴(yán)重“上火”？

又近年末，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)議如火如荼。觀察近些年類似的會(huì)議，我們不難看到兩大特征：一是規(guī)模越來(lái)越大，二是形式不斷創(chuàng)新。年會(huì)是當(dāng)下農(nóng)資營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的縮影，從快消品領(lǐng)域引入的營(yíng)銷手段正在農(nóng)資行業(yè)遍地開花，但與此同時(shí)，更多的企業(yè)和經(jīng)銷商也在冷靜思考：農(nóng)資營(yíng)銷大戰(zhàn)能不能敗敗火？農(nóng)資產(chǎn)品的銷售模式能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)？

甲方營(yíng)銷熱緣于體系復(fù)雜

農(nóng)資營(yíng)銷之所以呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象，快消品的促銷模式之所以能在農(nóng)資業(yè)內(nèi)生存，歸根結(jié)底在于農(nóng)資是一種介于工業(yè)品和快消品之間的特殊商品。筆者甚至斷言，在所有的行業(yè)中，農(nóng)資營(yíng)銷體系可能是最復(fù)雜的。
工業(yè)品以直銷為主，面對(duì)的客戶群體較窄，且非常理性，簡(jiǎn)單的促銷和價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義。工業(yè)品消費(fèi)群體除了需要產(chǎn)品，更需要技術(shù)服務(wù)和某種利益上的依存關(guān)系。同時(shí)，工業(yè)品一般都是大宗采購(gòu)，單筆交易金額較大。這些特征農(nóng)資也或多或少的具備，但在此之外，農(nóng)資還具有快消品的諸多特點(diǎn)。一是快消品屬于大眾消費(fèi)，而農(nóng)資的消費(fèi)群體是千家萬(wàn)戶的農(nóng)民，數(shù)量龐大，因而也具備一定的大眾消費(fèi)特性；二是快消品主要是通過(guò)渠道層層分銷，而農(nóng)資同樣是采取代理和零售多級(jí)分銷模式；三是快消品銷售注重促銷宣傳，而農(nóng)資面向的是消費(fèi)較為盲目的農(nóng)戶，因而促銷同樣適用這個(gè)群體。
正是基于上述因素，農(nóng)資產(chǎn)品在進(jìn)入賣方市場(chǎng)后，快消品領(lǐng)域的各種先進(jìn)的銷售理念和策略被順利導(dǎo)入農(nóng)資行業(yè)，一些先知先行的企業(yè)成功借助這些方式迅速做大做強(qiáng)，并帶動(dòng)了全行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的大潮。筆者認(rèn)為，某種程度上，正是因?yàn)闋I(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新，才帶動(dòng)了農(nóng)資產(chǎn)品創(chuàng)新，并倒逼全行業(yè)不斷貼近終端、貼近農(nóng)戶，貼近消費(fèi)者的需求。當(dāng)前，農(nóng)資營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)增加了企業(yè)銷售成本，生產(chǎn)企業(yè)為此消耗了大量的人力物力和財(cái)力，但這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必由之路。

乙方低利潤(rùn)難撐高額營(yíng)銷

當(dāng)前農(nóng)資營(yíng)銷存在的最大問(wèn)題，就是其越來(lái)越脫離作為生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)投入品的本質(zhì)，把農(nóng)資當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)賣，這種情況不可能持久。
這種營(yíng)銷模式能夠成功，根源在于一家一戶分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。單個(gè)農(nóng)戶購(gòu)買的農(nóng)資總價(jià)不高，對(duì)農(nóng)資投入成本不敏感，所以生產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)大宣傳大投入來(lái)營(yíng)造品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品售價(jià)，引導(dǎo)農(nóng)戶購(gòu)買。但是，土地流轉(zhuǎn)催生了越來(lái)越多的種地大戶，他們因?yàn)橥度氲霓r(nóng)資量很大，非常在意投入產(chǎn)出比，農(nóng)資消費(fèi)行為將變得理性，專業(yè)能力和議價(jià)能力都很強(qiáng)，在這種情況下，再把農(nóng)資作為快消品來(lái)操作就會(huì)變得很難。
我們不妨觀察國(guó)外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的案例，在歐美，農(nóng)資主要采取直供模式，而且主要是原料肥，中間環(huán)節(jié)很少，農(nóng)資就是一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。在中國(guó)，類似的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。比如，有些地方的種田大戶寧可直接采購(gòu)原料肥，買回來(lái)后再合理搭配使用，目的就是為了降低投入成本，保證最大的性價(jià)比。
目前，農(nóng)資流通環(huán)節(jié)存在諸多不合理的費(fèi)用和支出，這既有分銷層級(jí)過(guò)多的原因，也與把農(nóng)資當(dāng)做快消品有關(guān)。未來(lái)，隨著農(nóng)資行業(yè)洗牌加速和產(chǎn)業(yè)集中度提高，我們認(rèn)為，農(nóng)資最終將回歸到生產(chǎn)資料的本來(lái)角色上來(lái)，到那時(shí)，農(nóng)資營(yíng)銷將變得簡(jiǎn)單，而服務(wù)則更加完善，價(jià)格更加合理。