品牌化打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心競爭力

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力和核心標(biāo)志。品牌強農(nóng)業(yè)強中國強，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)應(yīng)成為國家意志、國家理念和國家戰(zhàn)略。日前，在山東青島舉行的2014中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大會，領(lǐng)導(dǎo)專家和業(yè)界精英云集，薈萃了我國品牌農(nóng)業(yè)實踐探索經(jīng)驗和重要理論共識。

與會專家認(rèn)為，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到了以品牌建設(shè)為著力點的新階段。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級，參與國際競爭的必然選擇，是加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項緊迫任務(wù)。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)要做好統(tǒng)籌規(guī)劃和相關(guān)政策安排；優(yōu)化體制機制，突破品牌建設(shè)的制約瓶頸；處理好政府引導(dǎo)和市場主體的關(guān)系；找準(zhǔn)各地自身特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

品牌強中國強，把品牌農(nóng)業(yè)上升到戰(zhàn)略高度謀劃

品牌建設(shè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，市場主體取得競爭優(yōu)勢的核心，成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全獲得市場信任的重要保證。

農(nóng)業(yè)部原副部長、中國農(nóng)經(jīng)學(xué)會會長尹成杰說，品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的是生產(chǎn)方式，適應(yīng)的是消費者需求，贏得的是市場空間，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的不竭動力來自于管理水平的提升，以及農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新和消費者的巨大市場需求。

“中國廚房餐桌食品品牌革命時代來了，說得直白點，就是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤子，這就是最重要的戰(zhàn)略機遇，可稱之為第六次財富浪潮。前幾次財富浪潮分別是地產(chǎn)、能源、金融、互聯(lián)網(wǎng)等等。這次財富浪潮相伴的將是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)革命。未來30年世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌。”品牌營銷專家婁向鵬說。

清華大學(xué)中國農(nóng)村研究院首席專家、中國農(nóng)經(jīng)學(xué)會副會長劉奇認(rèn)為，品牌勝則農(nóng)業(yè)勝，品牌強則農(nóng)業(yè)強。18世紀(jì)之前的農(nóng)業(yè)社會里，中國一直是農(nóng)業(yè)的領(lǐng)先者。擁有幾千年優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文明的中國，應(yīng)該擔(dān)起重任，繼續(xù)引領(lǐng)世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展。大中國應(yīng)該引領(lǐng)大農(nóng)業(yè)，大農(nóng)業(yè)理應(yīng)重點扶持大戰(zhàn)略，以品牌發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵點。品牌農(nóng)業(yè)必須要上升到理念、國家戰(zhàn)略這樣一個層面來謀劃。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到了以品牌建設(shè)為著力點的新階段

“農(nóng)業(yè)發(fā)展正面臨由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)口。農(nóng)產(chǎn)品消費已進(jìn)入更注重質(zhì)量和品牌的歷史時期，發(fā)達(dá)國家在這個時期都將實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略作為重要抓手，從而順利實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益的大幅跨越。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展進(jìn)步，加快實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)品牌化已經(jīng)刻不容緩。”國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香認(rèn)為。

張玉香說：“世界農(nóng)業(yè)發(fā)展均經(jīng)歷了產(chǎn)品由不足到豐富，由一般生產(chǎn)到打造品牌的歷程。發(fā)達(dá)國家憑借一大批品牌產(chǎn)品在國際上彰顯競爭實力，特別是近年來以農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品為主的競爭日趨激烈，歐、美、日等發(fā)達(dá)國家在這個領(lǐng)域競爭很激烈，倒逼我們推進(jìn)品牌化。”

專家們指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在要求，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到了以品牌建設(shè)為著力點的新階段。實踐表明，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的促進(jìn)帶動作用日益突出：一是帶動了農(nóng)業(yè)規(guī)�；�、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。二是提升農(nóng)業(yè)效益。品牌的價值在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額，品牌產(chǎn)品可以獲得產(chǎn)品議價，提高收入彈性，增加農(nóng)民收入。三是保障質(zhì)量安全。四是提升市場競爭力。品牌就是市場，一些省市成功培育區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等等，成了農(nóng)業(yè)強省。通過農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，有利于建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與信譽管理的載體和約束機制，有利于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終促進(jìn)農(nóng)業(yè)競爭力的提高和升級轉(zhuǎn)型。

代表國家形象的農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未形成

與會專家認(rèn)為，自2001年加入世貿(mào)組織后，我國邁開了農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)步伐，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求提升到新的階段。十多年來，我國農(nóng)業(yè)取得了偉大的、舉世矚目的成就。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從單純重數(shù)量到數(shù)量質(zhì)量并重，從單純重生產(chǎn)到產(chǎn)銷并重的重大轉(zhuǎn)變，我國農(nóng)業(yè)從沒有品牌到有了一批知名品牌，品牌從少到多，到百花齊放，一批名牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)走向世界。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)還面臨信任度瓶頸、規(guī)模瓶頸、標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸、科技瓶頸等方面的約束。

農(nóng)業(yè)部市場司司長張合成說，我國品牌農(nóng)業(yè)起步晚、發(fā)展快，潛力大。近年來，各級政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及合作社、一些專業(yè)大戶等相關(guān)的主體，積極探索農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路徑，為推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)處于迅速發(fā)展時期。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一倍。但是在數(shù)量增長的同時，我們農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體基礎(chǔ)差，具有明顯競爭力的產(chǎn)品品牌還是少，多數(shù)的品牌還停留在局部的地區(qū)，跨省區(qū)的品牌不多，國際知名的品牌更少。盡管民眾的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強，但品牌農(nóng)業(yè)的思想體系尚未建立，農(nóng)業(yè)品牌制度體系尚未健全，缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品品牌一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自覺自愿的行動上。農(nóng)產(chǎn)品公用品牌資源還不能得到很好的整合。代表國家形象的的農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未形成。這是一個必須直面的嚴(yán)肅的現(xiàn)實。

完善制度體系，突破品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展瓶頸

專家認(rèn)為，系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，需要謀劃現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計。要站在戰(zhàn)略層面上加強頂層設(shè)計，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)的原則，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展做出科學(xué)的規(guī)劃，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌分類、分層發(fā)展。通過創(chuàng)新驅(qū)動，把科技、品牌、信譽、經(jīng)營理念融入到品牌農(nóng)業(yè)之中，以品牌化引領(lǐng)和帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化和組織化。創(chuàng)立我國農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展體系，打造代表國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國家品牌。

專家提出，要激活農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展動力，創(chuàng)立品牌培育和保護(hù)機制。引導(dǎo)企業(yè)、專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段創(chuàng)建自身的品牌。形成市場導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與的品牌建設(shè)與保護(hù)體系。要探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，將在消費者中最有影響力的品牌納入目錄，定期發(fā)布。構(gòu)建農(nóng)業(yè)部門推進(jìn)品牌發(fā)展的抓手。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌評價制度，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

在具體工作中，要強化制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的組合拳。大力培育經(jīng)營主體，打造新興產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展一批運行規(guī)范化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營品牌化的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場。鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社以法人身份按產(chǎn)業(yè)鏈和品牌組建聯(lián)合社，著力打造一批品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營強社，形成合理的利益共享關(guān)系。加快建立誠信體系，夯實品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量性基礎(chǔ)。

以消費者感受為中心講好品牌故事

“網(wǎng)絡(luò)時代是品牌為王的時代。所以今天我們不僅要打造好品牌，保護(hù)好品牌，發(fā)展好品牌，還要宣傳好品牌。品牌的‘品’有三個‘口’，這個牌子就是口口相傳才成了品牌，人們在品位、品評、品說中共同樹立起來的這個牌子才叫品牌。”劉奇認(rèn)為。

“一個品牌一旦在老百姓的心目中確立起來就可以成為一種質(zhì)量的象征，安全的象征，老百姓就可以放心購買和消費。品牌化的裁判權(quán)在消費者，以消費者認(rèn)同為代表的品牌化，對我們現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提出了很重要的要求。”張合成說，“品牌宣傳要挖掘內(nèi)在的特性，融入特色文化風(fēng)情，講好品牌故事。每一個品牌都是一個系統(tǒng)的故事，要注重挖掘品牌文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間積極的情感溝通，并利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報刊等多種媒體全方位展示企業(yè)形象。”

“文化是一把金鑰匙。做品牌建設(shè)一定要把文化這條線路抓起來，為顧客創(chuàng)造價值，用好公共品牌符號。”婁向鵬說，“我們中國農(nóng)業(yè)文明的一個重要特點，就是公共資源多，文化非常豐富。”他舉武昌大米為例，取名叫稻法自然，包裝是“老子問道圖”，其實，最有價值的農(nóng)業(yè)就是道法自然傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，這成了武昌大米最重要的一個產(chǎn)業(yè)競爭力。企業(yè)存在的目的和意義就是為消費者創(chuàng)造價值，進(jìn)而擁有顧客。農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)要堅守誠信，杜絕背離消費者價值的做法，防止產(chǎn)品“價值空心化”。

與會專家一致認(rèn)為，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的著力點正逢其時，要凝聚多方智慧和合力，走出一條具有中國特色、影響世界的農(nóng)業(yè)品牌道路